凡客诚品生意经:“乱来”带来的创业成功

类别:创业之路  时间:2011-11-07   已浏览: 963 次

  29元对凡客而言有很多意义。它是一个定价,也是一个定位,更是一次乱来。

  “陈总(凡客诚品创始人陈年)给我们的压力非常大。在做凡客品牌的时候,我们要不断地思考,不断地自我推翻。人在这个过程里肯定会痛苦。”凡客品牌营销副总裁杨芳在北京五道口的咖啡厅里笑说。

  2010年请韩寒代言凡客,陈年给了杨芳一个原则:不用考虑卖东西。这意味着“服装单品在广告里可以不被强调,价格也不重要”。与韩寒的约定也是不卖东西,除了那段日后成为凡客体的大段文案,广告中并无任何产品与价格信息。然而,在最后定版会上,陈年却说:干脆把价格写上吧。

  于是,杨芳不得不再找韩寒重新沟通,韩寒身边才出现了29元的标价。杨芳说:“如果我们找的是一个会耍大牌的明星,而不是心里只把自己当成平凡人的韩寒,这件事恐怕没这么容易解决。”

  29元的副作用

  29元的定价源自杨芳的一次偶遇。杨芳在家里小区碰到扫地阿姨时顺口问了一句:阿姨,您会买多少钱的T恤?阿姨也顺口回答:30块钱以下的T恤我才会考虑。后来凡客把T恤价格定在29元。谈到这个故事,杨芳说,时值凡客T恤频道上线销售前夕,凡客高层正在讨论新上线的T恤定价,以及如何通过这一产品来扩大市场。杨芳讲了这个小故事,说定价30元以下有利于争取广大女性网购爱好者。言者无意、听者有心。陈年最终决定把T恤定在29元。杨芳后来觉得:“商业性建议和来自普通人的需求,后者更能打动陈年。”

  29元代表什么?后来陈年自己也说:从制造成本而言,每一件卖出去的T恤要赔5块钱。2011年,凡客计划推出1500款原创图案的T恤,为去年的3倍,销售价格仍然保持29元。凡客今年T恤的销售目标为1000万件,销售目标是2.9亿元。亏损数额很易算出。

  在陈年来看,29元定价带来的亏损与30日无条件退货的政策一样,都被纳入了营销成本里。29元的噱头本身就是一个很大的广告,足以打动平凡人的心。杨芳这样表述:“我们要表达的是,你只要花29元,是可以穿得跟韩寒一样的。我们宣扬的是自由和平等,不仅仅在销售商品。”

  杨芳说,在营销方面,公司的目标是“把凡客们需要的凡客,以及凡客要向凡客们表达的凡客,说清楚。这种说清楚要不拘形式,无处不在”。

  去年,凡客做了一个营销活动,寻找大街上穿凡客T恤的人都是谁。在拍回来的视频中,最让杨芳印象深刻的是一个没穿凡客T恤的人。杨芳说,那是“一个胖胖的年轻清洁工,他说他也买了29元的T恤。当拍摄者问他为什么买时,他的回答也很实在:图片很漂亮,这个价格我也买得起,而且我还能买好几件”。

  在推行29元人民时尚的同时,凡客也担心把自己的品牌做成一个大路货,这是利于占领市场的29元战略的又一个负作用。为此,凡客在品牌形象的经营上挖空心思。

  “我们在某种程度上不是在做品牌,而是在满足大家,让大家穿着凡客更高兴,也不害怕。”杨芳把“害怕”一词说了出来,“在过去,你穿一个便宜的东西你就害怕,怕别人知道你穿一个便宜的衣服。”现在,杨芳的品牌战略却反其道而行,大有“我穷我光荣”的风韵,她用一种很互联网的方式来表达:“便宜也是一个态度,我们本来就是草根,那又怎么样?”

  穿凡客,不害怕

  为什么今年凡客选了非草根黄晓明代言?增高鞋、绯闻女友、自立门户,杨芳说:“毁誉参半四个字或许可以概括公众对他的看法。”《叶问2》首映式,有人拿那个著名的段子问黄晓明:“有人说甄子丹是叶问你是那个二,你怎么看?”黄晓明想了想回答说:“二就二吧。”

  黄晓明是去年最早被P成“凡客体”恶搞的明星,由于一首歌中“not at all”的发音被网友引申为“闹太套”而被调侃。现在,“not at all”却变成黄晓明代言的广告词。2011年春节,这套“not at all”广告成形之后,杨芳、广告公司代表以及黄晓明团队开了一个二十分钟的“关门会”。会上,杨芳跟黄晓明解释凡客的理念,最后还送给黄晓明四个字:“无畏加持”。据杨芳转述,在开会的过程里,黄晓明没有立即表达出他的喜欢与不喜欢。看过创意后良久,黄晓明自言自语地说:“凡人都是客。”然后又半开玩笑地问:“广告词能用这个吗?”杨芳笑答:不能。

  凡客狠在“以彼之道还施彼身”,黄晓明淡定在“闹太套”,即使不是演技派,即使穿凡客也不害怕。对于代言费,杨芳不愿谈及,只是用“N百万级”带过。杨芳在言谈中,仿佛not at all很快要成为今年的流行语。

  从商品到产品

  互联网是个不一般的行业。在这个行业里,用户以及他们的黏性对这个网站最终价值有很大的影响,于是赔本赚吆喝的事情常有发生;有很多闲钱也愿意进入这个“赌场”以小博大,支持凡客在上市以前的不盈利。这就是凡客29元战略的两大背景。

  LV做广告是为了使包包更贵,凡客做广告是为了给时尚的人民找一个理由购买29元的便宜T恤。连陈年自己都现身说法,拿自己的行头说事:59元的鞋子、9元的袜子、19元的内裤、79元的裤子和68元的衬衫。陈年说,因为那天有一个重要会议,才穿这么贵的行头。

  杨芳说:“我们要做的是人民时尚,理论上所有人都可以成为凡客的代言人。”不过,在实际操作中,凡客还是从去年的王珞丹、韩寒,升级到今年的黄晓明。

  根据陈年的说法,如果凡客的销售额今年能过100亿,2012年就能过300亿,未来五年凡客有可能成为一个1000亿规模的公司。对于这些数据,现在只能立字为据以观后效。不过,营销费用是少不了的,陈年说,凡客2011年的广告投放额达10亿元,预计销售单品1亿件。

  除了增加服装的品类,凡客也在开发互联网产品以寻求突破。今年3月18日推出了一个以草根秀图配衣服为原型的产品,嵌入了销售分成的网店功能以及社区功能,这使凡客网变成一个以凡客服装为基础的“开放式平台”。杨芳说,凡客达人是一个“能让大家通过搭配展示自己并获得分成”的平台。也许,凡客希望通过这样的平台,尝试增加商品之外的增长方式。

  对于凡客达人的规划,杨芳说:“哪条路能走通,这个要交给时间和用户。当用户体验做好之后,用户会告诉我们答案。至于以后会做成什么,欢迎你们去猜。”


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