二次创业从“新”开始

类别:创业之路  时间:2012-07-30   已浏览: 774 次
  纵观中国品牌的发展历程,“百年品牌”基本还停留在企业愿景的层面。随着改革开放的热潮开启的第一次品牌浪潮,是民营企业冲击国有企业,新兴品牌冲击中华老字号的品牌运动。但是第一次品牌浪潮兴起的品牌随着品牌的老化和网络品牌发展,目前正在遭遇“第二次品牌浪潮”的冲击。
  基于网络新经济的发展,互联网正在重塑消费模式,消费结构持续升级,80后、90后新人类将成为消费主力军。同时电子商务的快速反应、高性价比、丰富选择、消费者直接参与等优势,第二次品牌浪潮正在兴起。
  根据CNNIC发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示,2011年我国网购用户规模达到1.94亿,网络购物使用率提升至37.8%。而且网络购物群体以18岁到35岁的年轻消费群体为主。随着电子商务的发展,中国经济进入新的经济时代, 新经济时代为第二次品牌浪潮提供了良好的市场契机。
  网络新经济:重塑消费模式
  互联网日益广泛地渗透到各个领域,并开始改变人们的生活、工作和学习。2005年以来,博客、社会化网络(SNS)、微博等Web2.0应用在我国先后大规模普及发展,几乎每一位网民都可以自主创造和传播内容,并选择自己希望的信息。同时,互联网的结构转向即时和互动,这些变化都极大地促进了信息生产和消费的个性化。
  伴随着信息生产和消费的个性化,电子商务将迎来海量个性化消费浪潮。在这一波浪潮背后,首先是涌现出海量的网购消费者,海量的网购消费者拥有着海量的个性化消费需求。其次是海量商品。互联网上的商品已经达到数十亿件之多。仅以淘宝网为例,淘宝网在线商品数量已经超过6亿件,并且每天新增1000万件。商品的品种和数量越来越多,为消费者提供了极其丰富的选择。最后、支持海量个性化消费的平台持续成长。众多电子商务服务平台以极低的成本,将海量的、个性化的需求汇集起来,将海量的商品和服务汇集起来,并通过搜索技术、社会化媒体等,将离散的需求与商品和服务进行匹配和对接,从而让海量个性化消费成为可能。
  电子商务可以通过开放平台、顾客自助服务等有效降低满足海量个性化需求的成本,并可通过搜索引擎、口碑传播等“聚少成多”地形成规模化的个性需求。
  电商新渠道:推动消费结构升级
  消费升级从定义上来说,是指消费结构的升级和层次的提升。改革开放以来中国经历了三次消费升级,对经济增长起到了巨大的推动作用。
  第一次消费升级出现在改革开放之初。此时,粮食消费下降、轻工产品消费上升。这一转变对我国轻工、纺织产品的生产产生了强烈拉动,带动了相关产业的迅速发展,推动了第一轮经济增长。
  第二次消费升级出现在20世纪80年代末至90年代末。随着经济的进一步发展,家电消费快速增长,耐用消费品向高档化方向发展,对电子、钢铁、机械制造业等行业产生了强大的驱动力,带动了第二轮经济增长。
  目前正在进行的第三次消费升级转型正驱动着相关产业的增长。在这一过程中,增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费,尤其是与个性化需求满足相关的产业在这一轮升级中即将迎来更大的消费热潮。
  回看过去三十年,人们还记得:80年代前年轻人结婚时追求的硬件是“老三件”——自行车、手表、收音机;80年代追求的硬件是“新三件”——冰箱、电视、洗衣机;90年代追求“精三件”——空调、电脑、DVD;到了21世纪,流行元素更加多元化个性化,除房、车之外,从欧式家具、家庭影院到蜜月旅行,花样百出。
  电子商务作为一个新的渠道,比如为满足消费者的个性化需求提供了良好的平台,也通过网络的“长尾效应”聚合个性化的需求,为企业形成规模市场。因此电商新渠道必然进一步推动和服务新一轮的消费升级。
  数字新营销:创意沟通无限
  新媒体特别是网络媒体的发展,网络媒体的海量信息存储空间为受众提供了海量的可检索信息,为满足受众个性化的信息需求提供了极大的便利。因此在海量的信息中如何“凸显”,聚焦受众的注意力就成了网络背景下开展营销传播活动的重点所在。
  在媒介膨胀、信息爆炸式增长、受众注意力严重稀缺的网络时代,整合营销传播正在朝网络整合营销传播的方向发展。所谓网络整合营销传播就是以品牌核心价值为核心,以品牌策略为导向,线上线下结合,在消费者的每一个接触点进行品牌传播,形成多维度的跨媒体营销传播体系,通过网络整合平台聚合营销传播效果和深度演绎营销传播信息。在网络整合营销传播体系中,传统大众媒体和生活轨迹型新媒体(分众传媒、移动电视)等是整合营销传播的端口,网络平台是网络整合营销传播的整合平台。
  在新媒体环境下,网络开始作为企业营销传播行为的一个纽带,整合企业的品牌营销传播过程。通过市场细分以及对细分市场进行分众传播实现品牌信息的广泛告知,在分众的基础上,通过网络平台把“碎片化”的分众市场聚合起来,实现企业营销传播活动的整合。
  所以随着网络的成熟和发展,网络经济的影响将逐步渗透到社会经济的各个环节,并对传统的企业生产方式、组织形式、管理模式、经营策略、贸易渠道和营销观念等多方面提出了有力的挑战。企业若想赢得市场竞争的主动权,必须在营销环境趋势把握和消费者洞察的基础上建立一种适合网络时间经济的快速、机动、灵活、高效的生产组织系统和经营管理系统,实现企业向“水泥+鼠标”的轻公司的模式转变。

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